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Choisir son CRM : nos conseils & astuces !

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Une solution de gestion de la relation client en accord avec sa stratégie d’entreprise est un choix complexe à faire.   

Un CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) en français est une solution logicielle qui permet de gérer et analyser les données relatives à ses clients et prospects afin d’augmenter les performances commerciales, la qualité de service ainsi que le pouvoir de fidélisation de son entreprise. 

Un CRM permet d’adresser les métiers de la Vente, du Marketing et du Service Client.

 

COMMENT LE CRM S’INTÈGRE-T-IL DANS LA GESTION INFORMATIQUE ?

Le CRM peut être une solution dédiée, qui viendra s’intégrer dans votre système d’information pour se coupler avec votre ERP et vos applications de Finance, mais il peut être aussi un module de votre ERP, si celui-ci le propose.

Les modules intégrés aux ERP vont généralement proposer des fonctionnalités simples en matière de gestion des prospects et du cycle de vente.

Les solutions dédiées vont permettre d’aller plus loin sur la gestion du cycle de vente, et d’adresser les besoins du Marketing. Elles proposent généralement des fonctionnalités plus abouties pour traiter les sujets de mobilité sur PC / Tablette / Smartphone et de mode déconnecté (La possibilité de travailler en mobilité, sans être connecté au réseau de l’entreprise).

Il existe de nombreux produits sur le marché aujourd’hui, parmi les plus connues : Salesforce, Microsoft CRM, Swing Mobility, AUREA CRM.

 

A lire aussi : Changer d’ERP, comment faire ?

 

QUEL EST L’INTÉRÊT DE METTRE EN PLACE UN LOGICIEL CRM ? 

Le CRM permet de centraliser l’ensemble des données qui concernent les clients et les prospects d’une entreprise tout en assurant une visibilité sur les actions menées par les équipes (emailing, appel, opportunités commerciales, devis, etc.). 

Ainsi, le CRM permet d’optimiser la mise en place d’actions de communication et marketing et l’analyse des retombées de celles-ci pour affiner la stratégie de développement et de fidélisation de l’entreprise. 

 

CONCRÈTEMENT, COMMENT METTRE EN PLACE UN PROJET CRM ?  

Comme tout projet relatif à la stratégie d’entreprise, un projet CRM se réalise, en moyenne, en 6 à 8 mois et doit respecter un certain nombre d’étapes pour assurer son succès. 

Les étapes d’un projet CRM réussi :

  1. La stratégie : comment le CRM aide au développement de l’entreprise et apporte de la valeur
  2. L’équipe : pilotage et coordination  
  3. L’analyse : audit, besoins et objectifs 
  4. Les outils et l’accompagnement : le bon prestataire et le bon logiciel CRM
  5. Le cahier des charges et le planning : structuration du projet CRM
  6. La production et la post-production : mise en place et prise en main 
  7. Les collaborateurs : implication et formation 

 

1 / LA STRATÉGIE : COMMENT LE CRM AIDE AU DÉVELOPPEMENT DE L’ENTREPRISE ?

En premier lieu, il est nécessaire pour les entreprises d’intégrer un projet CRM en tant qu’outil de développement. Il engagera celle-ci sur une durée de 3 à 5 ans, laps de temps qui devra répondre aux objectifs fixés. 

Tant les directions, par leur appui, que les collaborateurs, par leur enthousiasme dans la prise en main du produit, seront freins ou moteurs de la bonne réussite du projet CRM et de fait du développement économique de l’entreprise. 

Ainsi le projet CRM est, avant tout, stratégique. Pour mener à bien un projet CRM il y a plusieurs éléments gages de réussite sur lesquels nous reviendrons dans la suite de cet article. 

« Le CRM doit être en cohérence avec la stratégie de développement de l’entreprise. »

 

Stratégie de développement de l’entreprise, de quoi s’agit-il ? 

Dans le contexte actuel, les entreprises doivent envisager tous les canaux de distribution et de commerces disponibles. Elles doivent aussi appréhender les nouveaux modes de consommation et de communication appréciés de leurs clients et prospects. 

Une enquête SAGE-IDC note que les clients changent de fournisseurs quand ils considèrent un manque de communication de la part de celui-ci et une étude Accenture de compléter par le constat que 9 clients sur 10 sont prêts à changer de fournisseur si on leur propose une offre plus attrayante. 

Le projet CRM permet de répondre à ces enjeux stratégiques de communication, de mode de consommation et de gestion globale de la relation client et prospect.

 

2 / L’EQUIPE : PILOTAGE ET COORDINATION 

Dans la mise en place d’un projet CRM, il est primordial de constituer une équipe projet qui assurera le pilotage et la coordination. 

Comment constituer une équipe pour un projet CRM ? 

Tout d’abord, il faut rappeler qu’un CRM est un outil qui va impliquer de nombreux services de l’entreprise, pour ne pas dire tous selon la taille de l’entreprise, ainsi il faudra considérer dans l’analyse (voir le point 3-L’analyse) tous les profils et besoins des collaborateurs qui sont les futurs utilisateurs du CRM. 

1 Chef de projet : 

Il est la pierre angulaire du projet, c’est lui qui coordonne toutes les actions du projet, qui discute de la stratégie avec la direction, qui gère l’analyse, l’accompagnement des collaborateurs et les relations avec le prestataire qui installera la solution. 

Il doit accompagner l’ensemble des acteurs dans une dynamique et une écoute positive tout au long de la vie du projet, incluant l’usage du CRM sur les années à venir. 

Il doit être rompu aux activités et habitudes de l’entreprise pour réaliser une analyse précise et fixer des objectifs cohérents entre la stratégie de l’entreprise et le développement du logiciel CRM. 

A noter : Il est conseillé de choisir un chef de projet qui ne fait pas partie du service informatique afin que la dimension utilisateur soit au centre des préoccupations plutôt que les considérations techniques. Bien entendu, l’aspect technique est important et ne devra pas être négligé pour autant mais ce conseil interviendra auprès du chef de projet. 

1 Equipe projet : 

L’équipe projet est constituée de plusieurs personnes qui représentent un service (commercial, administratif, technique, communication, ventes, service client…) ou à défaut un type d’utilisateur. L’objectif de l’équipe projet est d’accompagner le chef de projet dans l’élaboration de l’analyse, du cahier des charges, de la production, etc. Les membres de l’équipe projet assurent également les mêmes missions qu’un groupe de réflexion et peuvent recueillir auprès d’autres collaborateurs des éléments complémentaires pour enrichir l’analyse. 

1 Membre du comité de direction : 

Dans le cadre d’un projet d’envergure comme l’installation d’un logiciel CRM, il est primordial d’obtenir le soutien de sa direction qui elle-même fixe les objectifs stratégiques. Ainsi, un membre du comité direction impliqué dans le projet permet de valider « rapidement » les avancées de l’équipe projet tout en assurant du bon soutien de la direction. 

1 Groupe de test : 

Ce groupe de test est constitué de plusieurs personnes issues des différents services de l’entreprise et qui auront à utiliser « au quotidien » les différentes fonctionnalités du CRM. Ce groupe intervient en pré-production pour faire la recette des développements et surtout pour témoigner auprès du chef de projet et de l’intégrateur un premier retour d’expérience utilisateur. 

Le Groupe de Test peut être constitué de Personnes de l’équipe Projet. 

Le chef de projet, selon la méthode d’élaboration du projet (méthode agile, par exemple) pourra convoquer le groupe pour réaliser des recettes régulièrement pour valider le travail réalisé par le prestataire.

A l’issu des premiers tests, le CRM sera ajusté si nécessaire, des fonctionnalités complémentaires (si prévues au cahier des charges) peuvent être ajoutées. 

Enfin, une recette finale sera mise en place et sa validation permettra au chef de projet de lancer la mise en production du CRM. 

 

3 / L’ANALYSE : AUDIT, BESOINS ET OBJECTIFS 

La première mission de l’équipe projet est de réaliser une analyse complète. Pour cela, elle suit diverses étapes.

A commencer par l’analyse des besoins chez les opérationnels ; ensuite l’identification et la segmentation des clients. De cela sortira, les freins et risques ainsi que les objectifs du projet CRM.

  • Identifier les besoins des opérationnels 

Dans un premier temps, la mission de l’équipe projet est de recenser les différents services, et types d’opérationnel, qui auront à utiliser le CRM. Après cette identification, elle encadre l’expression des besoins pour identifier les usages et les processus incontournables qui devront être mis en place au sein du CRM. 

Tant au niveau des développements techniques qu’au niveau humain, l’outil doit être pensé dans un sens où il permet aux opérationnels d’être « plus efficaces », entendons par-là que les actions menées avec le CRM assurent un gain de temps et une meilleure visibilité de l’activité de l’entreprise (saisie, recherche, reporting, statistique, ROI…). Non à l’usine à gaz.

  • Segmenter et identifier les clients 

Un logiciel CRM, rappelons-le, est avant tout un outil qui permet de fidéliser les clients et d’encadrer grâce aux divers indicateurs (nombre de nouvelles affaires et taux de transformation, marges, satisfaction client et fidélisation…) le développement de l’entreprise. L’équipe projet doit identifier les processus à mettre en place pour répondre au mieux à ces impératifs. 

L’identification et la segmentation des clients est un travail important car il s’agit de réaliser une hiérarchisation de l’ensemble des données client que l’entreprise possède et de ne conserver que l’essentiel. Toute donnée « non-exploitable » n’est pas une donnée à intégrer. Ce travail minutieux évite, d’une part, l’intégration de données superflues, d’autre part, offre aux opérationnels un outil performant duquel ils tirent, rapidement et facilement, les informations essentielles à la réalisation de leurs missions. 

  • Les besoins client

Dans le cadre de la fidélisation des clients il est également important de connaître les modes de consommation de ceux-ci pour y répondre le plus justement. 

Quelques pistes à explorer : 

  • Prise de commande chez les clients sur PDA, mobile ou tablette 
  • Amélioration du service client (hotline, FAQ, guides PDF, devis en ligne…)
  • Politique de fidélisation (code promotionnel, programme fidélité…)

Globalement, l’équipe sera aussi amenée à réfléchir à l’évolution du métier de l’entreprise et devra anticiper les grands enjeux de demain pour y répondre au mieux avec des fonctionnalités adaptées et évolutives. 

Cette étape d’identification et de segmentation permet à l’équipe projet de rédiger son cahier des charges et de fixer les objectifs du projet CRM. 

  • Evaluer les risques et freins, Fixer les objectifs 

Risques et freins dans un projet CRM 

De la résistance au changement au problème d’organisation interne.

Le projet CRM souvent lève, dès le début de l’analyse, les principaux freins et risques à la mise en place du projet. Il est important de rappeler qu’une vraie politique de changement doit être menée, soutenue par la direction et en adéquation avec sa stratégie, dans le but d’accompagner les collaborateurs dans l’appréciation du CRM comme outil de performance. 

Parmi les freins, on retrouve souvent le partage de l’information entre les collaborateurs et la coordination entre les différents services. Le CRM amène une modification de la gestion des données, l’équipe doit accompagner les collaborateurs dans cette compréhension.

Penser « Valeur ajoutée » et Simplicité

L’équipe projet ne devra retenir pour un premier périmètre de mise en œuvre, que les fonctionnalités qui ont une réelle valeur ajoutée pour une utilisation quotidienne du CRM. Le risque est souvent d’avoir un périmètre trop large (donc souvent long et cher) à mettre en place, ce qui constitue un facteur de risque important.

Il faut garder en tête que les équipes commerciales, les premiers utilisateurs de la solution, sont souvent des profils divers avec des méthodes de travail diverses.

L’objectif du projet CRM sera de les fédérer tous autour d’un outil et de processus communs. Il devra donc être pragmatique et simple à prendre en main.

Quels objectifs pour un projet CRM ?

Une fois l’analyse achevée, l’équipe projet peut fixer les objectifs du projet et commencer la rédaction d’un cahier des charges. Elle connait les flux de données à intégrer et les processus nécessaires pour augmenter les performances de l’entreprise. 

Elle établit son plan d’action en fonction de ces éléments. Le projet CRM permet aussi de « rationaliser » certains défauts de processus, les problèmes d’organisation internes… Dans ce plan d’action, l’équipe projet peut choisir de mettre le CRM à disposition du service client ou du service commercial puis de l’étendre aux autres services par étapes. C’est l’analyse qui dictera la bonne mise en œuvre.

 

4 / LES OUTILS ET L’ACCOMPAGNEMENT : LE BON PRESTATAIRE ET LE BON LOGICIEL

La seconde mission de l’équipe projet est d’étudier les différentes solutions logicielles CRM du marché afin de trouver celle qui correspondra le mieux à son budget, à ses contraintes techniques et qui répondra le mieux aux besoins de ses collaborateurs et ses clients. 

En se basant sur l’analyse, l’équipe a une bonne vision du produit qu’elle recherche. Au-delà du logiciel CRM, il est important pour l’entreprise de trouver un prestataire qui saura l’accompagner comme un partenaire dans ce projet d’envergure. 

A noter : Certains prestataires accompagnent l’équipe projet dans la phase d’analyse fonctionnelle et technique.

 

Le choix de la solution et du prestataire 

Avant de contacter les prestataires, l’équipe projet étudie des solutions du marché et fait une première sélection de produits qui peuvent convenir à sa recherche (prix, métier, fonctionnalités…). 

Le prestataire intervient en tant qu’expert en intégration et conseil en conduite de projet. Il réalise généralement 2 à 3 démonstrations du produit personnalisé pour le client. A cette occasion, l’équipe projet interroge le prestataire sur les capacités et limites du produit pour s’assurer que l’ensemble des besoins identifiés seront pris en charge et aussi pour connaître ses capacités d’évolution. 

Conseil : Pour les demandes de devis, il est conseillé de ne pas aller au-delà de 4 demandes. 

 

Le choix de la solution et l’importance du budget 

A l’issue des démonstrations, l’équipe projet reçoit les devis des différents prestataires, selon les méthodologies proposées, l’équipe projet se positionnera sur le devis qui correspond le mieux à son budget et à son cahier des charges. 

L’équipe projet doit porter son choix sur une solution qui nécessite le moins de développements spécifiques possibles pour éviter, notamment sur le long terme, des coûts supplémentaires importants.

Il est conseillé de prendre en compte dans la comparaison des devis l’accompagnement des équipes du prestataire, l’intégration des données et la formation qui sont d’importance dans les projets CRM.  

 

5 / LE CAHIER DES CHARGES ET LE PLANNING : STRUCTURATION DU PROJET CRM 

L’analyse réalisée par l’équipe projet est une base pour la rédaction d’un cahier des charges. Le prestataire choisi se basera sur celui-ci pour fournir au client les spécifications techniques et fonctionnelles. 

En collaboration avec le client et selon la méthode de travail choisie (méthode agile par exemple) un macro-planning et un micro-planning seront établis. Pour borner le projet, ces plannings incluent les recettes, production et post-production, formation et TMA.

Selon la taille de l’entreprise et les objectifs fixés par l’équipe, un projet CRM prend de 2 à 18 mois, de l’analyse jusqu’à la post-production.

Lorsque l’ensemble de ces étapes sont validées par l’équipe projet, alors le prestataire entre dans la phase de production du logiciel CRM.

 

6 / LA PRODUCTION ET LA POST-PRODUCTION : MISE EN PLACE ET PRISE EN MAIN

Il appartient au client, et sur le conseil du prestataire choisi, de définir une méthode de travail. En tant qu’intégrateur, AZNetwork préconise la méthode agile car celle-ci permet une meilleure gestion des plannings et budgets et surtout elle permet d’ajuster tout au long du projet certains paramètres qui tendent à évoluer avec les retours du groupe de tests et de la maturité de l’équipe projet sur certains sujets. 

Cependant, il est également possible de travailler avec une méthode de Cycle en V, si l’entreprise n’est pas prête pour une méthode agile. 

Les interfaces, la conversion des données et leurs transferts sont des éléments essentiels, l’équipe projet devra porter une attention particulière à ces étapes avant la mise en production du produit. 

La post-production 

Dans le mois qui suit la mise en production, l’équipe projet, accompagnée du prestataire, réalise un bilan. Basé sur les retours utilisateurs, un tableau d’indicateurs permet d’avoir une visibilité sur les améliorations et modifications à apporter le cas échéant. 

 

7 / LES COLLABORATEURS : IMPLICATION ET FORMATION 

La mise en place d’un logiciel CRM est une réponse aux besoins stratégiques de l’entreprise. Celui-ci est un outil de productivité et de performance avant tout. Ainsi, une politique d’accompagnement du changement est primordiale et ne doit pas être négligée. 

Ce sont les collaborateurs de l’entreprise qui seront les utilisateurs de cette solution. A ce titre, ils doivent pouvoir se l’approprier le plus rapidement possible et avoir la sensation d’un gain de temps, de performance. 

Comment impliquer les collaborateurs dans un projet CRM ? 

Accompagnée par le service communication (si l’entreprise en est dotée) ou par la direction, il appartient à l’équipe projet d’officialiser la mise en place du projet. 

Une communication régulière sur les avancées du projet (intégrations importantes, retours positifs du groupe de tests, mise en avant de fonctionnalité, …) donne une visibilité sur le travail de l’équipe et suscite l’intérêt et la curiosité chez les collaborateurs. 

Le projet CRM est un projet d’entreprise qui concerne l’ensemble des collaborateurs qui doivent y voir un intérêt pour eux. C’est aussi l’enthousiasme de l’équipe à communiquer sur le projet qui favorisera l’adhésion de tous. 

 

Comment organiser la formation des collaborateurs dans un projet CRM ? 

La formation des collaborateurs est une étape importante dans le projet CRM. En amont, l’équipe projet réalise des supports adaptés à chaque profil d’utilisateur et surtout un document guide afin que chacun respecte les mêmes règles de saisie et traitement de données. 

Ce document guide est important car il permet de conserver l’homogénéité du CRM sur le long terme et par conséquent ne le fait pas perdre en performance. 

 

La formation 

La formation est importante car c’est l’étape pratique à l’adhésion des collaborateurs. L’ensemble des collaborateurs entre dans la prise en main de ce nouvel outil et doit, de fait, l’intégrer comme outil de son travail quotidien. 

Accompagnée par le prestataire, l’équipe projet forme l’ensemble des collaborateurs avec les supports dédiés à leur profil utilisateur. Elle peut opter pour l’intégration d’une base de connaissance au sein de l’outil, des supports PDF, de supports papier ou de formation en ligne.

Il est intéressant de nommer dans chaque service un « référent » qui pourra accompagner les autres dans les problèmes mineurs qu’ils pourraient rencontrer au lancement du logiciel CRM. 

 

Un cadeau 

Le rôle de l’équipe projet est d’accompagner, du début à la fin, la transition vers la nouvelle solution, d’impliquer le plus tôt possible les collaborateurs dans l’appréhension de l’arrivée de ce nouvel outil puis dans sa prise en main. 

Selon le budget alloué au projet, les entreprises peuvent profiter d’un passage à la mobilité pour « offrir » un PDA, un mobile ou une tablette aux collaborateurs. 

D’autres formes de « cadeau » peuvent être envisagées comme l’automatisation de certaines tâches ou des affichages intelligents faisant gagner du temps au collaborateur. 

 

LA RÉUSSITE D’UN PROJET CRM – CONCLUSION

Vous l’aurez compris à la lecture de cet article : La réussite d’un projet CRM est dépendante de plusieurs facteurs.

L’enjeu prioritaire étant l’humain qui est au cœur du projet. Ainsi, sans négliger l’aspect technique du logiciel, il est essentiel de se concentrer sur la conduite du changement, l’accompagnement et l’adhésion des collaborateurs pour que le projet CRM soit un succès.

Une fois l’outil mis en production, son usage doit être au cœur du quotidien des utilisateurs et des managers, qui en font un outil de pilotage.

Par ailleurs, un projet CRM ne se réalise pas seul en interne. Il nécessite d’être accompagné par un prestataire de qualité qui intégrera la solution la plus adaptée aux besoins de l’entreprise et à son développement. Trouver un prestataire qui accompagnera l’entreprise comme un partenaire de confiance est aussi gage de réussite. 

 

Depuis 1999, AZNetwork accompagne des entreprises de toutes tailles dont les métiers sont variés. De ces années d’expériences, les équipes d’AZNetwork ont forgé un vrai savoir-faire et une vraie connaissance des métiers de ses clients. Ses équipes garantissent au client un accompagnement et un développement de grande qualité tout au long du projet.

 

 

Pour toutes informations complémentaires, contactez-nous via le formulaire ou par téléphone au 02 33 32 12 47.

 

 

 

Article rédigé par :

Christophe CHAIZE – Directeur associé et responsable BU Projets CRM-ERP AZNETWORK

7 mars 2018